小红书转型，进退维谷

从去年开始，用户普遍感觉到小红书推荐页的异样。小红书用户陶紫表示：“如果我一小段时间不打开小红书，那么我的推荐页内就全都是素人发布的非种草型内容或者趣味短视频。很少再见到KOL创作的种草笔记了。”

非种草型内容，多为素人用户分享的生活日常，大量该类内容被推荐，意味着小红书的流量分发不再侧重于KOL，而是有意利用算法和运营手段，让非专业创作者的笔记也有机会获得巨大的曝光量。

这样的改变，或许能够解释为什么啄木鸟计划之后，许多KOL的笔记数据不再坚挺。小红书宁可把流量向素人倾斜，也不想给潜在的违规商业推广内容提供曝光位。部分素人创作的内容虽然也具有一定趣味性，但由于并非种草内容，却也冲淡了小红书社区的种草属性，让小红书看起来更像是陌生人版朋友圈。

观察小红书推荐页的素人笔记，可以看出这些内容明显是经过算法筛选的。比如有用户反映，自己近两个月已经看了上百条素人自称自己是明星脸的笔记。这种素人笔记，有较高的阅读性和话题性，能增强部分用户对平台的黏性，但是也极大地侵占了种草内容的生存空间。

小红书最近十分流行素人自称是明星脸的笔记

小红书推荐页的另一大类内容是趣味短视频。去年年初，小红书推荐页中开始出现大量短视频，到目前为止，已经有大量搞笑、科普、手工、八卦等领域的短视频创作者入驻小红书，打破了平台以消费种草类内容为主的局面。

这类内容的涌入，使得小红书一定程度上“抖音化”，也意味着小红书变成了综合型内容平台。

近两年国内社区，例如B站、知乎，都经历了从内容调性清晰到内容泛化这一过程。在内容泛化的过程中，平台以往的社区调性被打破，尽可能地吸引了更多圈层的用户，但是变现能力有所增强。小红书向综合型内容平台转型，无疑也是为了促进商业化。

但是B站的内容泛化仍然以长视频创作为核心，知乎的内容泛化也只是将议题范围进行扩展，加入更多的娱乐话题、社会话题。两者的内容泛化，都没有脱离自己所擅长的内容形态。但是作为图文种草社区的小红书，转型后看起来像是种草社区兼短视频泛娱乐平台，内容跨度太大。

虽然非种草型短视频在小红书的数据普遍不错，吸引了一定用户。但严峻的是，大多数非种草型短视频创作者之于小红书，尚未能贡献好的变现模式。

| 变现依然困难，优势地位难保

除了商业推广，小红书的另一个主要营收来源电商业务，也处于尴尬的局面。目前，小红书商城仅有美妆、时尚、配饰、护肤等9个商品品类。商品品类的狭窄，一定程度上限制了小红书电商业务的发展。

在618、双十一等电商节期间，淘宝、京东等综合型电商平台通过满减等优惠措施，能将用户有效锁在自家平台之中，因为在两个或多个平台购买东西，优惠力度就下降了。所以说，商品品类的丰富程度对电商业务的发展有一定的协同作用。小红书常年以美妆护肤作为主要种草品类，在产品类别的拓展上尚且乏力。

另一方面，价格也是制约小红书电商业务发展的重要因素。美妆护肤类商品的具有一定的特殊性，由于爆款产品多为海外品牌，所以美妆护肤产品是代购最为盛行的商品品类之一。代购通常小批量、高频次拿货，运转比较灵活，绝大多数代购也没有仓储成本和太高的人力成本，因此价格往往能够做到全网最低。

小红书自营的电商业务，和网易考拉等跨境电商类似，采用“海外仓库+保税仓”模式，在这种模式下，虽然一定程度减少了各种成本，但终究难敌代购。这就导致许多用户即便在小红书上被种草，也不可能在小红书上消费，而是直接找代购拿货，这让小红书落入了为他人做嫁衣的尴尬境地。

除了电商业务存在局限，小红书的种草腹地也在被猛烈攻击。去年11月，改版后淘宝的tab栏中原有的微淘变成了逛逛。而逛逛，俨然就是淘宝版小红书。

借由稳固的平台资源，淘宝反向发力图文种草内容，让逛逛迅速度过了冷启动。4月21日，淘宝逛逛推出淘宝光合平台，光合平台和小红书的品牌合作人制度类似，为内容创作者和商家提供一站式服务。

接受了阿里巴巴投资的小红书，曾一度尝试和淘宝生态进行融合。2018年，淘宝内测商品页链接小红书笔记，但是效果不理想，最终未能成行。彼时，在双方的关系中，极具内容优势的小红书还处于主动地位，淘宝对小红书的种草内容十分渴求。

2020年8月，小红书直播间内测淘宝外链；同年11月，小红书笔记定向测试，允许添加天猫商品链接。短短两年，形势已经从淘宝渴望内容，变成了小红书更渴望电商资源。在小红书自身电商资源匮乏的情况下，和淘宝建立更加紧密的合作，也不失为一个好的变现途径。

有业内人士认为，淘宝和小红书始终没能达成紧密的合作关系。有了逛逛以后，小红书对于淘宝的价值自然被削减，在这种情况下，小红书确实不能放任自己和逛逛同化。

小红书KOL李美玉告诉「新熵」：“淘宝逛逛并不限制创作者同时在小红书进行内容输出，对MCN也没有限制。小红书方面也没有相关规定。”在各平台种草型创作者趋同的情况下，小红书向综合型内容平台转型，不失为一个自保的方法。

但是小红书的转型，又给自己挖了一个新坑。目前看来，小红书上的短视频创作者，也和抖音、快手的创作者高度重合。这意味着，即便是开发短视频创作者的潜在价值，也无非是短视频带货、直播带货等传统的变现模式。

对于多平台输出的内容创作者来说，即便是直播，通常也会选择更有优势的平台。小红书直播上线近两年，但是直播数据始终堪忧。目前，小红书直播版块内，头部主播直播观看人数仅有几千甚至几百，远不如其他淘宝直播和抖音快手。况且目前，几乎没有非种草型短视频创作者在小红书上进行直播。

为了扶持各类型的短视频创作者，小红书于去年4月推出了百亿流量向上计划，以扶持泛娱乐、泛知识型创作者。付出了流量成本的小红书，如果不能在这些非种草型创作者身上得到任何收益，相当于玩了一场赔本赚吆喝的游戏。

（编辑：开发网_开封站长网）

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