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小红书转型,进退维谷

发布时间:2021-05-08 10:12:43 所属栏目:资源 来源:A5专栏
导读:副标题#e# 作者:于松叶。 作为近几年国内发展势头最为猛的社区产品之一,小红书从定位明晰、专注种草逐渐向综合型内容平台转型。小红书失去了原来的味道,时而像陌生人版朋友圈,时而有抖音和快手的即视感。 这种转型,有内在原因作为驱动,也有外部压力的
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作者:于松叶。

作为近几年国内发展势头最为猛的社区产品之一,小红书从定位明晰、专注种草逐渐向综合型内容平台转型。小红书失去了原来的味道,时而像陌生人版朋友圈,时而有抖音和快手的即视感。

这种转型,有内在原因作为驱动,也有外部压力的不断驱赶。

于内,小红书面临很大的变现压力。小红书近期加大力度整治炫富内容,本质是整改违规营销,而违规营销方式的层出不穷,阻碍了小红书的商业化之路。

于外,小红书在种草届的垄断地位已经不复存在。淘宝逛逛的强势入局,让小红书如芒在背。

最近被传计划年中赴美上市的小红书,必定要接受资本市场的最终检验。小红书的整改和转型是必然,但具体的前进方向似乎还需要慎重抉择。贸然走别人的路,只会让自己无路可走。

| 于公于私,小红书都要禁止炫富

4月中旬,人民日报点名批评多个炫富类视频博主。随后,各个博主均公开道歉并删除相关视频,多个内容平台也再次强调相关规定,禁止创作者发表炫富内容。

早在今年2月,网信办发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中就强调了平台不得营造斗富炫富、博取眼球等不良互动氛围。随后,抖音和快手都有所行动。2月26日,抖音宣布封禁3971个涉嫌刻意炫富的账号;3月1日,快手表示处置了10010个宣扬拜金主义的账号。

虽然小红书并不以直播见长,但作为主流内容平台,小红书也对炫富账号进行了管控。3月24日,小红书官方账号薯队长发布笔记,例举了一系列炫富笔记作为反面案例讲解,3月31日,小红书宣布共封禁2371个涉嫌刻意炫富的账号。

4月16日,在人民日报点名批评炫富博主两天之后,薯队长宣布社区公约上线。公约中明确强调“请避免炫耀远超常人的消费能力”。

长久以来,小红书“白富美遍地”“人均一个爱马仕”的社区调性深入人心。是网络“凡尔赛人”较量的主战场。

胡雪对小红书上的炫富之风深有感触,“小红书上流行了很久展示化妆品总量的游戏。一开始是有钱的博主晒,后来有钱博主晒不稀奇了,就变成了学生党和农村女性晒。因为这两个群体的反差感更强,所以只要这两个群体晒出数量众多的大牌化妆品,基本就会成为热帖。”

晒化妆品总量,是以往小红书上最典型的炫富行为之一。大多数这类帖子的标题格式为“学生党/农村宝妈/XX岁有这些化妆品算多吗?”名为询问,实为炫耀。

该类帖子的评论区往往都是质疑或艳羡的声音,一类评论直指发帖者是有意炫富,还有一类评论直呼震惊,并且认为自己的化妆品还是不够多、不够贵,自己也应该加大消费力度。

此类帖子的流行,促进了小红书的种草内容高速发展,但也助长了攀比之风、培育了不正确消费观。

在小红书上,除了晒化妆品总量这类有意地、单纯为满足虚荣心地“炫”,也有一部分无意地“炫”,例如有博主表面上是发自拍,背景却露出了数量惊人的奢侈品。还有一些博主是基于分享目的的“炫”,比如有博主分享收购的几百个古董陶瓷,虽然初衷是欣赏古董,但却也展示了非凡的财力,符合“远超常人的消费能力”这一标准。

这样看来,是否构成“炫富”似乎很难界定,如果卡得太严,反而会波及正常的社区种草内容。对此,小红书进一步解释道“是否对大多数人有用”也是判定是否“炫富”的重要标准。

除了部分用户是真的有富可炫,更多的炫富行为,正如官媒所指,是为了博人眼球,利用流量变现。炫富,早已成为一种典型的营销行为。

这类炫富帖的内容更为赤裸。标题格式通常为为“XX岁/贫困生的我,如何做到N年内有车有房?”“年入百万/N位数的成功创业秘诀”等等。

小红书因其独特的种草属性,一直是各类营销的主阵地。在发展初期,社区更重视流量,所以小红书对各种高炫富行为并未多加干预,但从去年开始,小红书加大了商业化的步伐。而违规营销,不仅破坏了社区氛围,也影响了小红书自身的商业推广业务的发展。

所以,小红书今年起突然开始对炫富内容围追堵截,不仅是对相关政策的响应,也是对平台违规营销做进一步整治。无论于公于私,小红书都到了必须整治炫富行为的时刻。

然而,面对小红书这块互联网营销宝地,即便是上面有政策,下面也有各种对策,引流变现方式总是层出不穷。即便炫富内容被一定程度的遏制,评论区引流、暗语引流、私信引流等隐性引流方式始终难以根除。

所以说,炫富只是违规营销的表现形式之一,小红书真正的症结在于营销泛滥。

| 打击违规营销,去头部化和综合化两手抓

小红书兴于种草,滥于营销。小红书用户数从5000万到1.5亿,花费了16个月;从1.5亿到3亿,仅用了9个月。小红书用户增长最猛进的时候,正是平台种草内容和营销内容野蛮生长的2019年。用户数的井喷,让资本市场看到了种草社区的巨大潜力。

而2019年,也是小红书开始着手商业化的一年。此前,小红书的主要盈利模式是种草引流+电商卖货,但随着平台上营销内容的逐渐增多,小红书决定成为商业推广的一环。

2019年年初,小红书推出了品牌合作人制度,为品牌方、MCN和KOL三方提供合作的桥梁。但碍于入驻成本等多方面原因,始终有MCN和KOL绕过小红书,进行私下的合作。于是小红书于去年9月推出了啄木鸟计划,以整治虚假推广的名义对美妆类博主进行了大面积整治。

一个月后,有大量美妆护肤类博主发现,自己账号的大量笔记被平台删除、新发的笔记被限流等现象,随后引发大规模抗议。虽然这次事件以小红书道歉收尾,但直到现在,仍有部分博主反映,笔记数据不如啄木鸟计划推出之前的数据好。

在啄木鸟计划推出之前,小红书博主发笔记几乎不需要顾虑太多,只要内容够好就能获得很好的曝光和数据,但该计划推出之后,部分小红书博主发现,在推荐产品时,如果不点明品牌名或电商店铺名,数据就会更好。博主们推测,如果点明品牌,会被系统认定为违规推广,进而被限流。

「新熵」观察发现,小红书推荐页面内,仍然存在大量未经报备的隐性推广笔记。由于这些笔记中并没有明确提到品牌名或店铺名,所以躲过了系统检测,得以进入平台推荐页。但博主会通过评论区回复、暗语回复、诱导私信等隐性方式达到曝光品牌名或店铺名的目的。

博主在评论区曝光店铺名或使用暗语诱导关注、点赞

虽然引流方式越来越隐蔽,但一旦有用户举报该类引流笔记,小红书后台人工审核依然会按照违规来处理被举报的笔记。但是这种“先举报、后处理”的模式,实在是效率甚微。

即便违规推广难以狠抓,但是小红书的另外两大动作却有效分散了违规营销的流量。这两大动作,一是去头部化,二是向综合型内容平台转型。

(编辑:开发网_开封站长网)

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