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帮 YouTube、Airbnb 做品牌营销,我学到了……

发布时间:2017-05-06 22:39:45 所属栏目:经营推广 来源:馒头商学院
导读:副标题#e# 朱莉是 YouTube 早期的公关推广负责人,她负责与联合创始人们一起商讨公司的定位——我们是谁?我们又可以做什么? 2009 年离开 YouTube 后,朱莉作为硅谷品牌研究专家,成功帮助过 Dropbox,Airbnb 以及 Thumbtack 等公司在首发前进行品牌打造。
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朱莉是 YouTube 早期的公关推广负责人,她负责与联合创始人们一起商讨公司的定位——我们是谁?我们又可以做什么?

2009 年离开 YouTube 后,朱莉作为硅谷品牌研究专家,成功帮助过 Dropbox,Airbnb 以及 Thumbtack 等公司在首发前进行品牌打造。

朱莉认为,品牌定位第 1 步,要先定位目标用户——高期待顾客(High-eXpectation Customer)。

帮 YouTube、Airbnb 做品牌营销,我学到了……

1. 精准定位

定位是公司就长期发展而押的赌注,它是组建业务、开发产品、品牌定位的一个战略。它是一个清晰的行动计划,帮助公司实现收益、获得用户量,它也将是公司发展路上你所做的每个决定的基础。

怎样精准定位?

要精准定位,首先要认识你的最强项,这个强项必须有独一性和竞争性。

其次将业务、产品、运营及推广等方面有机结合,以确保满足顾客的需求。试着思考并回答以下 5 个问题:

需要/想要你的产品或服务的顾客是谁?

为什么你的产品或服务值得他们的关注?

他们是如何评价你的产品或服务?

他们使用你的产品或服务能得到什么好处?

你的产品或服务能超出他们的预期吗?

要定位准确,核心就在「精准」二字。仔细思考谁会从你的产品中获利最多,把赌注全押在他们的情怀上。

这样的定位不可取:精准二字,说得简单,做起来难。一些初创企业在创业初期,为了尽快进行下轮融资或挣大钱,盲目将普罗大众当做高期待顾客,不惜打着类似「我们要改变你们的生活!」的口号来吸粉,以保证日活跃用户数(DAU)。

DAU 的确重要,但「眉毛胡子一把抓」来解决精准定位问题是不可取的。因为你需要思考一个问题——只从产品端就能将普罗大众吸引,并让其保持活跃度与保留度吗?答案显而易见,资源有限,你只能遵从重要性,选出目标客户。

另外,从公司内部来说,没有目标、没有方向、没有重点的发展,只会降低员工士气,从而导致公司发展动力愈来愈少。

所以,与其急于求成,不如静下心来进行精准定位,才能源远流长。

2. 如何定义高期待顾客?

精准定位后,下一步就是确定理想用户,即朱莉提出的「高期待顾客」。

高期待顾客(HXC),是在你目标范围内最具识别力的人。Ta 认可你的产品或服务,并乐享其中。识别力是核心因素,因为这样的用户可以帮创业公司进行推广。

高期待顾客为了自身可以节省成本和时间,会自行查检信息,进行调研,对新产品或服务提出不同想法。满足了他们的期望,也就满足了普罗大众的期望。这也直接提高了产品团队的生产力。

露露柠檬(Lululemon),著名瑜伽服装品牌,其创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)称公司里有两个「缪斯」——鸥西恩(Ocean)和杜克(Duke)。鸥西恩是一个 32 岁的单身职业妈妈,她吸引了最初的目标客户。为了确保男性的购买力,后来的杜克则是一个 35 岁的运动爱好者。

鸥西恩和杜克并不是两个人物草图,威尔逊了解这两个缪斯——他的高期待顾客(删掉),甚至了解其日常生活规律。比如,鸥西恩拥有自己的公寓,喜欢旅行,每天都花一个半小时健身。

为什么人人都想成为鸥西恩呢?——「如果你才 20 岁,或刚从大学毕业,你肯定迫不及待想成为那个女人。如果你 42 岁了,有几个孩子,你会希望回到她那个年纪去」,威尔逊如此回答。

3. 高期待顾客并不一定是初始用户

初始用户并不全然都是你的高期待顾客,对初创公司来说,区别两者并不简单。

FlightCar,是一家解决机场停车难、缴费贵、车辆利用率低的共享经济初创企业,其初始用户是一群经常出差或旅游的车主。

虽然这些初始用户让 FlightCar 在短时间内发展壮大,但从长远发展来说,这些用户并不在其发展范围内。因为他们没有认识到作为初始用户的重要性,也并不关心是否和 FlightCar 一同成长,当出现问题的时候,他们不是提出解决办法,而是一味的质疑。

而另一普通的客户群体自始就和 FlightCar 一起成长,他们是共享经济基础下争取自立的一群人,他们在外出时,将爱车租给来居住地旅游的人,不仅节省了停车费,还能小捞一笔外快,这让他们一直保持高度热情。

他们对于 FlightCar 的品牌推广、并为其注入新鲜血液起到了很大的帮助。但整个商业模式不是为他们而建,而是随付费客人的持续消费不断发展和改变,FlightCar 也花了近一年时间从头对客户体验进行了重新聚焦和重建。

4. 如何发现高期待顾客?

毫不夸张地说,正确地对目标用户定位,事关初创公司的生死。创始人要花时间系统地分析,发现符合其发展的高期待顾客。

第一,初步调研。

这不是花时间去瞎猜或者勇闯,而是要务实地做大量用户调研,了解用户喜欢什么,为什么而沮丧,你的最大挑战是什么,用户可以得到什么,以及其长远顾及点是什么。

此外,就客户群体范围而言,调研还要全覆盖各类型客户。寻找这些客户最好通过不少于 55 种渠道方式,包括但不限于对普通大众和决策者的调研,单一式和开放式调研,电话调研,客户服务渠道,应用商店评论等等。当然,就初步调研,还需注意以下几个方面:

最好不要就产品特色或用户界面向顾客提问。

能预测问题答案的话,就不必向顾客提问了。

调研或采访不必太短,不过也要注意顾客的时间。

第二,校准信息。

校准信息一定不要急,你可能会花上好几周才能完成。仔细研究各渠道所得信息,总结出共同点,通过以下 3 个问题自问,来进一步确认:

你发现的结果中,什么是你意料之中,什么又是你预料之外?

你发现的结果,它指向了一个什么方向?

你发现的结果是否能和你现有战略布局、产品蓝图以及整个团队有机结合?

第三,筛选用户。

在这一步,你就基本可以筛选出所谓「高期待顾客」的专有特征了。如果调研到位的话,可以从被调研对象的用词着手。比如,「你会怎样描述从这类产品中受益最大的一类人?」这个问题,其答案往往都是在描述自身。所以,「你是谁?」这类问题屡试不爽,被调研对象也会感觉他们在描述其他人。第四,再次校准信息。在完美收官之前,最好再根据以下几个问题,确认你找到的人就是所谓的「高期待顾客」:

谁会仰慕这个人?

这个人是普罗大众想关联或想成为的一类人吗?

这个人能换位思考,从其他角度看待你的产品吗?

什么会导致这个人对你产品的失望?你又能做什么来保证不出现这个问题?

第五,顾及思维倾向。

要真正找到「高期待顾客」,还需结合顾客的过去经历,换句话说,即顾客用你产品时是怀着成长的心态呢,还是怀着平常心呢?

如果顾客怀着成长的心态,这非常好——这类人是很开放的。比如,当人们首次发现 Airbnb 上最具独一的房间时,他们会想「哇!我可以在风车里呆一晚?」。没有背景铺垫,所以他们会无比激动和惊艳。

但如果顾客怀着平常心呢?那你的产品一定要激发并鼓励顾客去重新构想所有的可能性,然后再努力完成其构想。

比如,Thumbtack, 一家提供本地服务的 P2P 公司,其旨在帮助用户对接当地各种专项服务专家。许多用户会想,「承包商不主动找我,又很难联系上,我要打 11 个电话可能才能确认 1 个人可以帮我」。

Thumbtack 也意识到这个问题,所以最初在定位方面做过不少调研,从「你能行」这个角度出发,使用过「顾客通过 Thumbtack 就可快速简单地做完上百万个项目」类似的口号。

在早期调研基础上,Thumbtack 建立起服务系统,并将其服务定位至连声惊叹的顾客,以便他们需要对接专家服务时,可及时提供服务。

(编辑:开发网_开封站长网)

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