“史上最强春节档”？

 月 1 日，7 部大片累计票房已突破 110 亿，仅仅用时 18 天就创下历史新高；其中《你好，李焕英》和《唐人街探案3》分别实现票房 48 亿和 43 亿，双双挺进历史电影票房榜单前五名，前者更是有望挑战《战狼2》的内地总票房冠军地位，“史上最强春节档”当之无愧。

　　是什么力量成就了今年春节档的高光时刻？

　　看到这个问题，相信不少人的答案都会是“影片内容质量高”、“观影欲望被疫情压抑得太久”、“上映时间点选择得好”、“票价比以往贵”等等。这些答案当然都对，然而很多人却忽略了当中极为关键的一环——那就是此次春节档，电影营销范式得到了又一次进化。

　　尽管“内容为王”是电影业永恒的主题，但近些年伴随着行业的快速发展，电影市场上每逢热门档期都是影片扎堆，院线排片竞争颇为激烈，影院放映周期又普遍较短，于是电影营销的重要性就愈发凸显，它不仅左右着观众的规模以及影片能在荧幕上待多久，还间接影响着票房走势，甚至在一定程度上还关乎影片最终的成败。

　　最近看到知名演员梁静在巨量圆桌之电影营销趋势活动上讲了一句话：“电影质量决定能飞多高，电影营销决定能飞多远。”对此我深表认同。事实上，如果拉长时间线，历史上每一次电影营销范式的升级进化，都会推动电影票房的增长与整个行业的大步前进。

　　我们不妨先回顾一段历史，再详细讨论当下和未来。

　　一、复盘：2015 年前后发生了什么？

　　为什么要选择 2015 年前后作为研究对象？

　　在回答之前，我们先来看一组数据：Wind 统计数据显示，我国电影票房收入自 2010 年开始迎来了一波高速增长期，由 2010 年的 101.7 亿元增至 2015 年的 440.7 亿元，年度同比增速于 2015 年达到了 48.68% 的峰值；与之相应的，是我国观影人次由 2010 年的 2.9 亿暴涨至 2015 年的 12.6 亿，年度同比增速同样于 2015 年达到了 51.81% 的峰值水平。可以认为，2015 年前后，正是电影成功“破圈”成为大众文化消费品的关键时间节点。产业链当中，电影的营销宣发环节连接着上游制片方与下游院线播映方，是将影片推广至全国的重要渠道。早些年受制于客观经济环境与行业发展所处的阶段，电影营销在很长时间里都不太受到人们的重视。直到 2002 年，武侠大片《英雄》横空出世，上映前的几个月里就以摧枯拉朽之势席卷了各大媒体娱乐板块头条，相关话题不断升温，而凭借着一系列出色的营销策划和商业运作，《英雄》不仅票房创下佳绩，各种奖项更是拿到手软。

　　也正是因为《英雄》开创的先河，中国电影史上才真正出现了“电影营销”的理念，国内电影市场也愈发意识到了影片宣发的重要性。在那以后，每当有新片问世，都少不了借助主流报刊、杂志以及电视等传统媒体来大肆宣传的戏码，影片的制作方、导演及演员还会通过各城市巡回路演来扩大影响范围。

　　这种局面持续了很多年，直到新世纪首个十年过后，情况开始发生了变化：

　　一方面，我国互联网基础设施不断夯实，微博、微信等社交媒体平台以及微信公众号、今日头条等资讯类平台宛如雨后春笋般迅速成长，众多自媒体以及专门从事商务运营的 MCN 机构接连涌现，各大流量池已初具规模；

　　另一方面，随着 O2O 业务的壮大与整合，电影票务的线上化迈出了实质性的一步，猫眼、淘票票等代表性票务平台均在此期间实现了快速扩张，观众的网上购票习惯也得以形成。

　　而这一切，都成为了电影行业变革的重要驱动力，尤其是新媒体平台的现象级崛起，极大地拓展了营销的边界，让电影宣发有了更加多元化的选择。

　　具体来说，除了传统的报刊、杂志、电视节目之外，影评网站、社交平台与自媒体均成为了电影宣发的主阵地；相比于当年《英雄》的斥巨资搞营销，新媒体宣发不仅成本更低，效率也更高：导演或演员可以在个人账号上进行影片宣传，并实时同粉丝进行互动交流；用户依托社交网络进行转发，形成裂变式传播，让影片相关话题得以触达更多用户，口口相传，为影片持续升温；而知名影评人、名人大V们还可以借助自身影响力来为影片进一步造势。

　　不仅如此，那些线上票务平台除了极大地方便了用户购票之外，自己同样在扮演着影片宣发平台的角色，用户在购票前常常会先观看预告片，并在留言区里查看观众的反馈，进而决定是否要去观看，这也相当于是完成了一次营销过程。

　　概括起来，2015 年前后，电影营销活动从线下逐渐移步线上，范式由“单向灌输”走向“双向互动”。其结果便是，借助各平台的引流，大量新增观众走进了电影院，并逐渐养成了观影的习惯，而电影宣发潜移默化地融入到观众的日常生活之中，相关话题也成为了他们茶余饭后的谈资，最终大大地助力了票房上涨，电影也真正成为了大众休闲娱乐的重要方式。

　　当时热映的《夏洛特烦恼》、《港囧》等影片，基本都是新媒体营销的受益者，这里不再赘述。

　　二、解构：眼下正在发生什么？

　　如今，似曾相识的剧情又再度上演。

　　自 2017 年以来，伴随着互联网流量红利的日趋衰减，很多平台

（编辑：开发网_开封站长网）

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