|
2015年9月10日，首席数据官联盟成立仪式暨第一届首席数据官大会在北大召开，本次活动由中国新一代IT产业联盟和易观智库联合主办，中国新一代IT产业推进联盟技术分委会秘书长鲁四海发表演讲并参与对话讨论。本次大会很荣幸邀请到海尔数据战略发展总监孙鲲鹏发表以海尔有关大数据的一些行业经验为主题的演讲，以下是演讲实录。
今天我给大家分享的主题是没有成功的企业，只有时代的企业。海尔在探索过程当中，是有切身体会的，今天具体分析的体会就是海尔在数字化营销方面的探索，海尔基于自己的用户数据，怎么在终端做应用。分三个方面，第一个是三十年海尔，第二个是网络化海尔，第三个是数字化营销。三十年海尔是怎么做的，第二个是现在怎么做的数字化营销，就是在网络化过程中怎么进行数字精准营销。
最早的时候，海尔是完全以产品为中心，目的就是为了实现销售，这个照片是海尔兄弟的真人版，两个没有穿衣服的孩子站在那里，这是一个典型的广告。1984年我们创立的时候，当时我们完全依靠传统的广告就可以把产品卖出去，把产品告诉用户就可以了，用户一定会买的，这就是最早的时候，我们的方法。下一个阶段就是营销2.0我们以顾客为中心，目的是吸引顾客，维护与顾客的关系。我认为关系是很重要的，顾客是基础，但是很重要的是关系的维护。当时你看到《海尔兄弟》的时候，你不知道背后是海尔，当时我们做的是一种营销策划。我不站在企业角度，而是站在用户角度和你沟通。
到了现在营销3.0阶段，重点是以人文精神为基础，强调顾客要参与创新。海尔在2012年启动的网络化战略，我们强调全流程和用户进行交流互动，让用户参与创新，不仅仅参与产品创新，而且营销本身也有所参与。比如说我们当时启动和用户沟通的事情就是大画海尔兄弟。让我们的用户画出自己心目中的海尔兄弟应该是什么，背景是什么？背景就是海尔八几年创业，现在一批老用户年龄比较大了，80后，90后对海尔感觉很强烈。用户画出来的海尔一个是这样的，这是比较保守的，形形色色的都有。用户不仅参与产品开发，还参与营销创新，然后他会有自我的价值实现感，会自己传播，自己进行创意。这是我们海尔三十年走过的三个大阶段。第一个以产品为中心，第二以顾客为中心，现在顾客参与创新。
现在我们的海尔具体的探索是什么？那就是网络化的海尔做什么。从品牌层面，我们已经连续13年在中国市场是最有价值品牌第一。在全球范围来看连续六年是全球大型家用电器第一。规模来看，去年2014年我们利润增长幅度是营业额增长幅度的3倍，这说明什么问题？规模非常大，但是我们盈利能力在快速成长。而且线上交易额的增长幅度是整体营业额增长幅度的200多倍，海尔是大型家电生产商。
现在的探索，在“互联网+”的时候，我们探索从大规模制造到大规模定制。具体来说对外，我们海尔为大家提供智慧的家庭，对企业来说，我们需要变成一个互联工厂。在这个背景下，我们海尔希望从一个制造产品的平台，变成一个制造创客的平台。现在我们内部出现很多创业团队，我们的员工不再是执行企业指令的员工，而是自己创业，自己创业的前提，你的用户是谁，你的用户需求是什么，你的用户在哪里，你怎么联系他，你怎么和他互动。在这个基础上，我们需要数据。在这个过程当中，我们提出两句理念，一个是不交互不海尔，无数据不营销，这是我们的重要理念。
数据的本质是人，特别是像我们这种2C的企业，应该以人为核心整理我们的数据。数字化的蓝图就是184，一个远景，管理8类数据支撑，做4方面的应用，建立5个能力进行支撑。我们希望运营数据资产提升企业用户和生产厂家的价值。以前我们海尔没有数据概念，厂房是我们的资产，产品是我们的资产，但是数据是非常重要的资产。我们数据资产有几类，以用户数据为核心，包括用户数据、交互、机器、渠道、地域、企业、攸关方和市场数据，我们认为人的数据是核心。基于8类数据我们做什么？应用方式是4个，精确的识别和洞察，创新的开发和改进，高效的推广和交付，实时的管理和提升。第一是做精准营销，第二做数据支持交易创新，第三和用户沟通，第四内部管理提效。从组织、机制、流程、分析应用能力和IT方面入手。
海尔经营30年，我们认为最有价值，就是有一批有忠诚度很高的的顾客，顾客的信息是最有价值的。底层是数据平台，我们建立SCM社交化平台，为了让用户活跃起来，上面是用户，目前有活跃会员1500多万。
在这个过程当中，我们在数据采集方面，数据采集的核心是连接。我们海尔的数据和数据堂的数据怎么进行连接。连接之前，我们作为大型的企业，首先把自己内部分散在各个业务系统的数据，以用户为核心连起来。你去店里买海尔冰箱的时候，留一个电话号码，有一天你咨询的时候，留下电话号码，到官网浏览又留下邮箱。我们希望把分散在各个地方的数据以人为核心连起来，这是基础的工作。海尔把每一个用户形成360度视角，具体来说有7个层级，包括地理位置，包括人口统计特征，兴趣爱好，使用偏好，品牌偏好度，购买和使用倾向等等层级，7个层级，143个维度，5236个节点，数据标签超过6亿个。
数据挖掘的核心是预测。具体来看，现在我们的数据预测建立用户的数据细分，把海尔用户进行细分，细分成6大类，在这个基础上，我们建立了两大类的应用模型，第一个是用户活跃度模型，也就是用户在什么时间什么地点做了什么动作，根据不同的时间地点动作，判断他和海尔沟通的意愿有多强，用分数进行表示。如果我想和用户互动，我就知道谁愿意和我互动。
今天重点跟大家分析的就是需求预测模型。听完这次会议，我回去怎么做？首先以用户数据为核心，预测用户对你这个产品什么时候会重复购买。为了这个我们建立了需求预测模型，海尔有全品类的产品，有1.2亿用户，我们把这两个进行叠加判断。每个用户对海尔这么多产品每一个产品购买的强度。然后我们进行细分，这样就做好基础工作了，你就知道用户是谁，知道用户在哪里，知道用户想要什么，
数据应用的核心是场景，我们在应用过程中，最深的体会，就是数据应用的核心是要有长颈的。基于用户体验为中心设计，在什么时候和用户打什么交道的时候，我需要用什么数据，先回答这个问题。比如说我们海尔经过30年的发展，现在线下有非常多的门店，我们有数以万计的员工在终端和用户打交道，这几万人，怎么知道用户什么时候可能对海尔哪一个产品有需求？这就是非常具体的场景，所以为了做好这个场景，我们就分析用户平时是什么样的生活场景。用户无非分线下和线上场景，在线上进行上网浏览、电商购物、线下社交，线下有居家生活、门店购物、电话交流等等。每个场景怎么精准抓到用户，并且根据他的需求进行沟通。线上精准营销，海尔SCRM平台对接DSP需求方平台，程序化精准采买，大规模精准营销。线下精准营销，基于SCRM1.2亿数据分析潜在用户进行精准营销。我们在SCRM建立了一个应用叫海尔营销网，可以让我们和用户打交道的工作人员直接安装这个，挖掘用户的标签。还有一个是分析活跃度进行交易透析。
下面我跟大家分析一下海尔的营销宝是怎么做的？这个就是一个App，打开有四个方向。社区热力图，用可视化的数据告诉每一个终端员工，你的目标区域在哪里，目标用户群在哪里。第一个界面打开以后，基于地理位置把周边小区显示出来，每一个小区都有数字，这个数字就是这个小区海尔老用户中间，可能有多少人现在需要购买。点进去以后可以看到这个小区的基本情况，然后可以看到海尔产品在小区里的历史覆盖率。更重要的是可以看到这个小区里，每一类海尔产品，现在有多少个老用户可能需要购买。
第二个是用户热力图，终端几万人，打开用户热力图，基于地理位置，把周边5公里范围之内可能要购买海尔家电的老用户数据显示出来。当然用户隐私是保密的，点开以后可以看到用户的情况，是不是海尔的会员，他的姓名，他的手机号码，中间也会进行隐私处理，住在哪里，对每个产品购买需求强度是高，还是低，是极高，还是非常高。这时候我们门店人员和这个用户取得联系就点击右面的信息，就会出来一个短消息，直接和用户取得联系。所有的数据都是在后台数据平台上运行的，我们的工作人员只是知道用户的需求，然后和用户取得信息。如果用户来到现场把握不准买什么产品的话，我们会让用户自己把手机号码输进去，让他查到他住的小区里面的邻居购买的是什么样的产品，帮你判断你的邻居最喜欢什么冰箱，你的邻居买了什么产品，你买这个产品大体上不会差很多，因为户型结构，收入水平差不多。
下一个就是小微播音台，我们分公司营销人员可以利用小微播音台，把所在区域老用户中，可能要购买海尔家电的人，一次大规模的进行精准沟通。他的活动需求来选择，地理用户影响他可能购买什么海尔产品。
有了这些数据作为基础，用数据工具帮助营销人员工作，我们原来很多的门店就可以进行数字化营销。海尔有7600多家县级专卖店，26000家乡镇专卖店，19万家村级联络站，本质上是海尔用户流量线下的顾客，是非常宝贵的用户。大家看到的这些专卖店，从背后看是很多人，其实你到前面看是这样的，不管是男女老少，每个人手上都拿手机看，扫描登录我们的微信，上我们的网站，根据活动现场已经到线上了。经过这个入口，把线下的用户变成线上的流量。刚才所说的这是利用数据做精准营销，我们有一款视频，就是介绍海尔营销宝。
前面讲的一切就是利用数据做精准营销，本质就是为产品找用户，已经有的产品，我怎么判断哪个用户对这个产品有兴趣，还是B2C，只不过把以前的公司进行提效。交互创新，为用户找产品这才是传统流程的颠覆。这个照片上，它是由4节组成的，不能光说是空气净化器，有净化、加湿、除湿，香薰，这是能连网的智能机器，这个机器可以监测房间的数据，这台机器既为用户提供智慧家居的组成部分，同时也是一个数据源。它可以采集机器背后的人所处的环境数据，机器本身的运行数据和人自己的数据等等。海尔不仅仅是普通硬件产品销售商，会变成智能产品的平台，比如说我们搭建的U+智慧生活平台，以互联网平台，云平台，大数据平台为支撑的构建并联交互平台和生态圈，提供互联网时代美好生活解决方案。如果大家需要这套资料，需要刚才我说的视频的话，就可以扫描二维码关注一下。熟知非真知。现在是“互联网+”飞速发展的时代，大家非常熟悉海尔是传统制造业，现在我们需要从制造产品变成一个制造创客的平台，包括我们每一个员工在内，都在进行非常艰难的颠覆，但是我们乐在其中。
主持人：现在我们插入一个小小的互动，现场有朋友对孙总有一些问题需要问吗？
提问：我们有一个微播音台，可以直接跟销售人员进行沟通吗？
孙鲲鹏：看到的是用户数据分析挖掘之后的标签，而不是用户个人的隐私数据。可以看到现在北京地区购买海尔冰箱非常高需求的人，总共有多少人，看的是这个数据，而不是哪几个人。把这个选出来以后，可以直接跟用户沟通，沟通信息，通过数据平台出来的数据，自始至终也不知道用户是谁，只是知道有这样的人知道，以内容图片的形式进行交流。把内容精准告诉有需求的用户。现在我们最主要的是海尔第一方的数据，因为这个数据已经超过1亿的数据了。有外部的数据接入，比如说用户来到海尔官网注册的时候会留下海尔号码，线上和线下的数据可以进行匹配，就可以知道用户对哪些产品感兴趣。我通过第一方数据知道他喜欢冰箱，但是通过网络数据，我可以判断他不仅要购买冰箱，而且可以购买高价格的冰箱，因为通过他浏览的信息可以知道他是高收入者。
（编辑：开发网_开封站长网）
【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!
|
浙公网安备 33038102330459号