争流量、抢用户、拼内容，BAT春节营销各有所图

与各家繁琐复杂的玩法相比，QQ的春节红包简直是一股清流。从人人可参与的QQ运动入手，不强迫分享、也不做任务、更不会发诚意不足的购物优惠券。这些符合年轻人习性的玩法，显然是为了投年轻人所好，也从侧面反映了腾讯的危机感。

大打差异牌，百度意在发力内容生态

百度不热衷于参与红包大战，并不代表它不重视和缺席春节期间的营销。不过有些意外的是，这次出面的不是百度钱包，而是百度内容生态。

2 月 8 日，百度携爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐集团旗下百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动： 2 月 10 日至 2 月 21 日期间，爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等平台的热门内容将在百度App上免费提供给所有用户，不仅免广告，同时期的热门会员内容也完全免费。

不参与红包大战，百度改打优质内容限免体验牌

抛开活动本身不说，这可能是百度内容生态体系第一次公开集体亮相。近年来在传统优势业务资讯的基础上，百度有计划地深度布局视频(爱奇艺)、短视频(好看视频)、音乐(百度音乐)、网络文学(百度阅读、百度小说)、音频(蜻蜓FM)等领域，取得了不俗的成绩，一个完整的内容生态体系基本成型。但在大部分用户的眼中百度依然是搜索巨头，因此百度迫切需要尽快向外界和用户推介自己的内容生态体系，这一次它选择了在春节开展营销。

在今年春节红包大战中，百度主打内容免费的促销活动与其他玩家相比至少有两个优势：

1、差异化策略有助于从红包大战中脱颖而出

春节红包陷入混战，门槛越来越高，不砸个几亿元都很难听个声响。而市场整体关注力是有限的，多数玩家很少有机会出彩，顶多是在春节期间刷个存在感。百度跳出红包大战的固有思维陷阱，推出独具一格的内容免费活动。与那些一拥而上陪太子诗书的红包玩家相比，百度通过差异化策略，成功吸引了市场和用户的关注，事半功倍更有效率。

2、抓住深层需求，培养用户使用习惯

春节期间用户的需求远不是带社交属性的红包一种，还有其他更重度的娱乐消费需求，通过手机来看资讯、欣赏电影电视、听音乐、看小说等等。仅每天资讯浏览时长，就占据了用户 60 分钟的时间。节日期间用户的娱乐消费比重提升，电影、综艺等娱乐内容的需求时长也会随之增长。相比热闹的各式红包，这些看似平静的内容才是用户春节期间的深层需求。百度“全民VIP狂欢节”将自己的优质内容资源毫无保留地拿出来，以限时免费的方式吸引用户试用，希望能紧紧抓住用户的深层需求，培养起更多用户的使用习惯。

2 月 14 日，百度公布了 2017 年Q4 季度财报。财报显示，第四季度公司总营收为人民币 236 亿元，同比增长29%，其中移动营收占比76%，内容消费板块增长势头强劲，信息流业务每日分发量环比增加20%以上。有评论认为，营收增长的背后离不开百度加大内容生态建设的帮助。“全民VIP狂欢节”则显示了百度坚定推进内容生态体系的决心。

策略决定营销，BAT诉求各有不同

在今年的春节红包大战中，BAT有着截然不同的表现。但如果说有什么共同之处的话，那就是各自的发展策略决定了参与春节营销的方式。

阿里不惜砸下重金，旗下众多业务品牌全面出击。一方面是从不同方向阻击微信支付为主的财付通;另一方面是为了给新零售、生活服务等新场景、新业务作推广，意在市场增量。而作为移动社交的霸主，腾讯选择年轻人用户为主的QQ作为春节红包的主力，则是为了巩固和维系自己在社交领域的长期领导地位。

百度今年春节彻底从红包大战中跳了出来，同样也是基于企业的策略出发。根据自己的“搜索+信息流”新定位，推出了切合用户深度需求的全民VIP狂欢节活动，以限时免费的方式将体验门槛一拉到底。百度希望以此让用户近距离了解自己的内容生态体系和相关付费产品，为将来的转型打下基础。

【钛媒体作者介绍：蚂蚁虫，微信公众号：蚂蚁虫(miniant-cn)】

（编辑：开发网_开封站长网）

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