营销观察 | 喜欢在“凌晨4点”搞事的新世相，这次要和失眠人说晚安

原标题：营销观察 | 喜欢在“凌晨4点”搞事的新世相，这次要和失眠人说晚安

发起“丢书大作战”，帮助年轻人逃离北上广、重温高考的新世相，这次打算给100万人发短信道晚安，还预备了100万元的通讯资本和1万条的晚安语录。

11 月 26 日，新世相和人民日报公众号联合发起了“晚安短信计划”。活动参与者将在报名之后的一个月内，在每晚的11点收到一条“晚安短信”。活动还邀请了演员黄渤和歌手李宇春担任晚安大使。

这此活动是新世相“晚安IP”下的一个活动，新世相希望通过晚安短信，关注年轻人睡前的情绪，与年轻人一起对抗焦虑感和压力，同时也通过一个月相对长期的活动，扩大活动影响力，提高“深夜读者”的粘性。

用晚安，给年轻人一个奔头

这届年轻人似乎都睡得不太好。

《2018中国睡眠指数报告》用色彩划分的“睡眠地带”解读了90后的睡眠质量。数据显示，33.3%的90后睡在“烦躁区”，29.6%睡在“苦涩区”，还有12.2%睡在“不眠区”，睡在“绿色甜美区”的仅有可怜的5.1%。

年轻人的“丧”，尤其容易在睡前进行自我审视的时候达到高潮。因此，在新世相看来，晚安短信的意义就在于重新给年轻人一个“奔头”，能够和读者建立一种强关联的精神属性。

“做传播可以调动的只有2种情绪。一种是正向的，比如温暖、共鸣、励志；另一种是负向的，比如贪婪、焦虑、恐惧。这个社会已经不缺愤怒、焦虑、恐惧了。大家缺的是对抗这些情绪的东西，缺温暖，缺奔头，”新世相的创始人张伟说。

在活动之前，新世相曾经面向读者群体，小规模发过一个月的晚安短信活动。杨杨发现，这次偶然发起的活动获得较好的传播效果。“当时有很多读者在收到短信之后，在微博上自发晒出自己收到的短信，而且很多人都表示自己每天都在等这条短信到来。”

这次的正式活动里，新世相设定了100万人的参与上限。为了辐射更多的用户，新世相还预备了100万元的通讯成本，参与者不需要承担任何短信资费。

另外，新世相还筹备了一个晚安语录库。晚安语录来自于新世相过去3年的800篇文章和以往文章中的上百万条读者留言。此外，读者也可以参与晚安短信的定制环节——在微信公众号后台回复“说晚安”，并且留下一句鼓励的话，新世相会从中挑选部分作为晚安短信，并在短信中附上作者名字。

只不过，现在的年轻人都不喜欢读短信了，新世相为何坚持以短信这一资费高的形式？

相比短信，微信承载了太多功能和社交关系。即使现在的年轻人已经没有发短信、阅读短信的习惯，但“老土复古”的短信却带有仪式感和私密感，更容易形成亲密、深度的精神链接。

把握读者痛点，扩大活动影响

“当在城市拼搏的年轻人度过了辛苦的一天、充实的一天，甚至糟糕的一天之后，每个人对温暖、感动和安慰的需求是真实存在的，哪怕是一句简单的晚安。只要有一点这样温暖的东西，它一定会被自发地传播出去。”

新世相的读者群体是20—35岁，在一二线城市打拼，关心社会议题和个人情感的年轻人。这群人，恰恰和睡眠质量差的那群年轻人高度重合。

从把握用户属性，抓住用户特点出发，新世相常在公众号里自称“每天最后一分钟的人生学校”，也常在凌晨12点推送文章。在阅读量普遍滑坡的时代，新世相的深夜读者群常贡献出10万+的阅读量。

在11月26日那天，“晚安短信计划”活动上线不过2小时，报名人数便突破20万人，此后每天以1-2万人的速度增长。截至目前，报名参加的人数已逾50万。

维持阅读量和活动影响力，要把握用户痛点，制造情感共鸣，才能培养起高用户粘性。

这次的“晚安短信计划”，新世相选择牵手人民日报，在微博、客户端、微信同时发起，利用官媒定位和“微信第一大号”扩大活动影响力，还邀请了演员黄渤和歌手李宇春担任晚安大使，确保“内容+粉丝+社会效应”全方位覆盖，实现影响力最大化。

之所以选择在11点发送短信，是考虑到新世相读者们普遍的睡眠习惯，方便读者在收到短信后进行下一步的转发和分享。“其实我们不只是让用户做短信接受者，我们也鼓励他们自发把晚安短信转发出去，或者坚持向身边的人说晚安，去做那个传播者。”

深耕“深夜IP”

大多数的自媒体，，发文章、活动策划都会卡在上下班时间，因为这个时间充裕时间比较多，利于进行微信文章集中阅读。

号称要”改变潮水方向“的新世相，喜欢在深夜“搞事情”，还造了“深夜IP”。

2016年5月起，新世相就启动了深夜城市活动系列项目，旨在通过文字、摄影、视频、直播和音频（电台）等多种形式，连接线上线下，展现大多数人睡梦中发生的世界。6月，新世相邀请了13位熟悉深夜的人，在北京时间凌晨四点的时候做了一场直播。

这13位“夜行者”来自各行各业，有见惯犯罪和晚归的安保公司监察员、鬼故事主播、值班手术医生还有钢管舞演员。最终，这场直播吸引了近20万人观看，微信文章阅读量超过70万。

今年5月13日，新世相通过读者提供的真实城市故事，邀请了电影人拍摄深夜系列故事短片《凌晨四点的上海》和《凌晨四点的重庆》。其中，前者播放量超过3000万，后者播放量超过1亿。

除了“凌晨4点”系列策划，新世相还与各个品牌合作开展过深夜故事项目，比如与OPPO共同发起了1000万人深夜陪伴计划。这是一次为期一个月的深夜故事交换活动，参与人数达到1000万。

“凌晨四点的城市是一个变现项目。新世相最终将和城市年轻人、中国的城市品牌共创一个覆盖中国一线城市、新一线城市年轻用户的城市故事IP，”杨杨说道。

（编辑：开发网_开封站长网）

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