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情怀不再有的陈年 从“贪婪”到“偏执” 他能重振凡客吗?

发布时间:2016-11-03 17:34:04 所属栏目:资讯 来源:《财约你》 
导读:副标题#e# 摘要:三年前,陈年踏遍越南和日本,试图寻找一件衣服,以拯救命悬一线的凡客公司;如今,清偿负债后,陈年为凡客找到的新跑道是优衣库模式。闭口不言情怀和资本后,这一次,他的偏执能导向成功吗? 你真的不懂! 陈年站了起来,脸上稍有愠意。他示
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  摘要:三年前,陈年踏遍越南和日本,试图寻找一件衣服,以拯救命悬一线的凡客公司;如今,清偿负债后,陈年为凡客找到的新跑道是优衣库模式。闭口不言情怀和资本后,这一次,他的“偏执”能导向成功吗?

  “你真的不懂!”

  陈年站了起来,脸上稍有愠意。他示意直播中断,跑到镜头之外,点上一支烟。

  就在前几秒,他还在跟《财约你》主持人马腾争论:决定一个人购买一件衣服的最重要因素,究竟是“直觉”,还是“品质”?他毫无顾忌地批评H&M在品质上“是垃圾”,优衣库在快速扩张中失去了对品质的初心,一如凡客曾经在扩张狂热之下的贪婪。争论到白热化的时候,他丢下一句“你不懂”,快速结束这段对话,跑出镜头外吸烟放松。

  直播并未中断。《财约你》是腾讯财经推出的一档实验性的直播真人秀访谈节目,受访者需要在亿万网友面前,无剪辑、无延时地接受主持人的各种“拷问”。陈年几乎未经思考,就勇敢地做了节目的第一期嘉宾。

  烟雾缭绕中,他很快平复了情绪,掐灭烟头,回到自己办公室的数千册藏书前,继续完成这场访谈。气氛回归融洽,陈年开始取笑商业伙伴雷军的那双“小白鞋”,甚至不惮于再一次回应周杰伦相关的问题。

  争论是陈年2016年的常态。他和周杰伦的粉丝争论穆旦会是一位被历史铭记的诗人,而他们的偶像则是速朽的;他和媒体争论当初以个人身份发表万字反省书,是为了让凡客快速转身,不想媒体纠缠于此。

  他是一名文人,也是一名商人,他热衷表达自己的观点,更深知凡客需要再一次地崛起。上一次,他靠的是挑逗人心的“凡客体”,这一次,他毫无保留地决定依靠产品,依靠“品质”,依靠“阿克苏长绒棉”、“100支”这样的服装技术参数。

  年近五十,陈年在精神世界上日益接近他所喜爱的作家王朔,横冲直上、无所畏忌、姿态凶猛。讨厌和喜欢他的人都说他“偏执”,这个词汇在不同的语境中可以演绎出贬义和褒义两种情感色彩。

  追溯陈年和凡客这些年所经历的精神世界,这是一位文学爱好者扎进互联网经济名利场之后,如何膨胀、迷失以及回归,重新上路的故事。

  “贪婪”:从规模噩梦中醒来

  消寂已久的陈年,因为在一档互联网脱口秀节目中点评周杰伦在“百年之后是垃圾”,重归舆论暴风眼。在这档节目中,他不断提起自己喜爱的诗人穆旦,同时炮轰了国内一家互联网公司,“我不相信一家公司三个月就能搞出一台手机,三个月又搞出一台汽车,我们最大的问题就是看到热闹就不由地渴望去同流合污。”

  陈年的言论在互联网上引发了很多争议,在凡客遇挫的几年时间里,他相对主流舆论几乎是一种透明物质般的存在。节目引爆社交话题后,有人说,他炒作、他无耻、他充满偏见。也有人说,他天真,他自我,他不愿迎合。

  陈年承认,自己曾经“迎合过”。回忆凡客狂飙突进的鼎盛时期,陈年坦言那时的自己拥抱热闹,迎合大众。在韩寒、王珞丹之后,起用拥有更多粉丝的李宇春、黄晓明作为代言人,就是一个例证。“那时我们真是想讨好所有人,让所有人来买凡客。”为何迷失在数字和规模游戏中?一切的根源,陈年说,就在于两个字:贪婪。

  2010年,韩寒王珞丹的“凡客体”横空出世,充斥在地铁和公交广告牌上。当时韩寒借势博客时代的崛起,实现了从少年作家到公共意见领袖的转型,而王珞丹在热播剧《奋斗》中的角色经历触动不少都市年轻人的内心。

  代言人和文案的病毒式营销,让凡客成为当时一种独特的文化现象。凡客随即进入到最为辉煌的“黄金时代”。在最巅峰的2010年,凡客拥有超过1.3万名员工,多达三四十位的总裁级领导,营业收入突破20亿元。此前多年,凡客一直保持300%以上的增长。

  陈年开始被这些数字推着往前走,追求更大的规模和更快的增长率。野心暴涨的凡客在2011年1月份制定了60亿元的营业额目标,到3月份这个数字就提升到100亿元。数据大跃进的背后,凡客剑指美国纳斯达克上市。

  这一年凡客急剧膨胀,产品线超过30条,品类繁杂。除了汽车这样的大件,几乎任何东西都能在凡客上买到。在规模的驱使下,凡客试图让生意从单一的品牌服装销售走向无所不售的电商平台。膨胀的背后,陈年对产品和公司开始失去控制。当时陈年询问下属公司有多少库房,负责人说要打几个电话才知道,询问部门SKU(库存量单位)是多少,负责人说要3个小时才能给他回复。

  盲目扩张造成的库存量危机在2011年年底开始爆发。凡客当时库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元,当年的凡客仅完成了30多亿元的销售,是目标的三分之一。

  库存问题成为凡客高速扩张过程中埋下的最大隐患。压力最大时,凡客仓库里堆积了价值19亿元的库存,从2013年下半年开始,陈年经常要应付上门的债主。

  凡客开始进入惨烈的清库存周期,花费两年多的时间,承受巨额亏损。直到2016年春节,陈年才对外界表示这个历史包袱终于清掉了。

  “库存”,传统服装业最为看重的两个字,在那两年里,被骄傲的陈年无视。虽然屡屡有线下的服装品牌倒在库存危机之下,但是陈年当时相信,凡客是以“改天换地”的英雄姿态进入到服装电商领域,当时的他不屑于向传统服装公司请教,也未曾意识到库存危机这把达摩克利斯剑会降落在凡客身上。

  他是做电商的,而不是卖衣服的。“凡客是以颠覆者的姿态进入到这个领域的,此前的4年时间里从来没有发生过库存问题,凡客拥有一个200人的数据中心,我们认为数据能够说明一切。”

  然而,数据最终欺骗了凡客。

  “偏执”:卖衣服像卖PC一样关注参数

  斗转星移。如今,陈年坚信自己是个卖衣服的,闭口不言资本之过。“如果你认真去看凡客那件衬衫,它的领子,甚至它的扣子的钉法,这都是设计师的心血。小方领、鹰爪扣……”“80支是衬衫,衬衫属于梭织,这些属于针织产品。梭织80支就算高织了,80支再往上,100支,120支,200支,甚至300支,我们都做了衬衫。” (支数是纱线表示的一种方式,纱的支数越高,纱就越细)

  

情怀不再有的陈年 从“贪婪”到“偏执” 他能重振凡客吗?

 

(编辑:开发网_开封站长网)

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